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淺析農(nóng)夫山泉“東方樹葉”系列茶飲料的營銷利弊
作者：劉逸辰 時(shí)間：2012-6-4 字體：[大] [中] [小]
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在2011年盛夏到來之際，一“甜”打天下的農(nóng)夫山泉企業(yè)再次重拳出擊茶飲料市場(chǎng)�！皷|方樹葉”系列茶飲料的問世，無論從包裝還是內(nèi)涵上都不禁讓人眼前一亮，繼06年“農(nóng)夫茶”之后再次盛放出文化營銷的華美煙火。
與這場(chǎng)“煙火”的邂逅實(shí)屬偶然。在閑逛超市飲料區(qū)貨架的時(shí)候，四個(gè)風(fēng)格迥異、高貴素雅的瓶子突然跳進(jìn)眼眶，洋酒式的瓶體設(shè)計(jì)，通透鮮亮的茶品外觀，瓶頸部與正面配以不同茶品的文化溯源概述，以及相應(yīng)的文化插畫，在貨架眾多飲品中凸顯出一道靚麗的風(fēng)景線。據(jù)超市人員介紹，“東方樹葉”系列茶飲料今年五月份剛剛上市，由“紅茶”、“綠茶”、“烏龍茶”、“茉莉花茶”四種口味組成，凈含量為480ml，售價(jià)為3.5元，由于剛上市不久，廠家尚未開展促銷活動(dòng)，每天平均銷售量為兩瓶，這在無促銷活動(dòng)的新品銷量中已屬好成績了。
究其利：
1、“東方樹葉”秉承“農(nóng)夫山泉”一貫的“天然、健康”的賣點(diǎn)，在產(chǎn)品的外包裝上用晶瑩剔透、光滑圓潤的瓶體凸顯出茶品純凈天然的直觀形象。尤其是0卡路里的產(chǎn)品特征，是非常搶眼的市場(chǎng)賣點(diǎn)。符合廣大消費(fèi)者追求低熱量的心理需求。
2、“東方樹葉”在繼“農(nóng)夫茶”之后繼續(xù)深化文化營銷策略，以茶獨(dú)具歷史厚重感的外交形象——“東方樹葉”為系列產(chǎn)品主題，選用四種各具文化內(nèi)涵的名茶品種作突破口，升騰起了一整塊橫貫古今中外的文化祥云，在泛青春化的茶飲品市場(chǎng)爆炸出溫雅知性的禮花。
3、外形的高氣質(zhì)高品位設(shè)計(jì)加上豐富的文化背書，讓產(chǎn)品的差異化營銷能迅速躍進(jìn)眼球。
在一個(gè)多月來的試驗(yàn)性上市后，農(nóng)夫山泉公司正式打響了廣告“細(xì)菌戰(zhàn)”。似乎一夜之間，世界的各個(gè)角落都布滿了“東方樹葉”的廣告動(dòng)畫和宣傳頁。細(xì)到大型門戶網(wǎng)站的漂浮廣告，電梯媒體電視播的廣告，大到大型賽事上的廣告宣傳板，央視黃金時(shí)段的形象宣傳片，這種大面積大幅度無孔不入的強(qiáng)勢(shì)廣告轟炸，讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇地不得不自動(dòng)吸進(jìn)眼球、腦海、心靈。
不過“東方樹葉”系列雖然有著充足的營銷資源和優(yōu)勢(shì)，但在營銷策略的制定和實(shí)踐上卻不盡人意。因此，現(xiàn)在再去超市，“東方樹葉”系列產(chǎn)品便沒有剛上市那會(huì)兒的好光景，從最佳的貨架位置轉(zhuǎn)移到了邊角旮旯。
究其弊：
1、產(chǎn)品本身雖然打出了一個(gè)純正健康茶飲的好概念，但實(shí)際也局限了受眾人群。對(duì)于時(shí)下茶飲料需求人群，年輕群體仍舊是主流。但這種口味清淡的茶飲品確實(shí)無法吸引仍有“甜飲料”這種固定模式在心中的年輕消費(fèi)群體。所以，“東方樹葉”的受眾人群也只能局限在愛好純茶飲和又瘦身需求的高端人士中。
2、如今的茶飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，而“東方樹葉”這種特殊賣點(diǎn)一經(jīng)上市就扎根在了戰(zhàn)火橫飛的超市，無疑是一種大失策。其華麗大氣的包裝和純茶這兩大賣點(diǎn)實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品檔次的一種極大提升，而混在蕓蕓眾生的超市中就無法凸顯其優(yōu)越性，如同鮑魚放在街邊菜市場(chǎng)賣，雖然東西好，但位置不相匹配也是有問題。并且其定價(jià)策略的低調(diào)也是對(duì)其自身優(yōu)勢(shì)的一種損害。當(dāng)消費(fèi)者第一次看到“東方樹葉”時(shí)都會(huì)被其外表所吸引，心中不覺會(huì)對(duì)這一產(chǎn)品有個(gè)極高的印象，心理價(jià)位也會(huì)有所提升，而看到實(shí)際只賣與普通茶飲相差無幾的價(jià)格并在試飲后覺得口感怪異，心理上便會(huì)對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)誤解甚至不良的印象。筆者認(rèn)為，“東方樹葉”應(yīng)多鋪展如酒吧，咖啡館，KTV量販等高端商務(wù)場(chǎng)所，并將價(jià)位提升1-2元錢，雖然面對(duì)的消費(fèi)群體范圍有所縮小，但卻能更有效的吸引住相宜的消費(fèi)人士。如今商務(wù)人士由于工作和生活習(xí)慣，對(duì)品質(zhì)要求有固定的檔次，“東方樹葉”承載著文化力和健康訴求，是對(duì)商務(wù)人士的絕對(duì)吸引，而明顯高于普通茶飲的價(jià)格非但不會(huì)損害產(chǎn)品銷售，反而會(huì)提升產(chǎn)品檔次，對(duì)于這些有一定消費(fèi)能力的商務(wù)人士來說無疑是彰顯自我的新型生活方式。
3、“東方樹葉”雖然展開了廣告轟炸策略，但其廣告本身過于簡(jiǎn)易化也在一定程度上削弱產(chǎn)品形象。對(duì)于茶飲的歷史文化和幾種典型類型茶飲的分類，“東方樹葉”做的相當(dāng)?shù)轿�，筆者認(rèn)為，廣告策略上也應(yīng)在深入的挖掘這種文化的深度感，并且貼近現(xiàn)代人的生活，做一種古今遙相呼應(yīng)的穿越氣質(zhì)，或許可以更好地凸顯原本的文化主題。
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